LES STRATEGIES DE VENTE ET LEURS CONSÉQUENCES

1. UN MARKETING DIFFERENT POUR DES PRODUITS DIFFERENTS

Quand il s’agit de promouvoir ses produits, Nike possède une des stratégies de communication les plus fortes dans le domaine des sports. Grâce au « Swoosh» crée en 1971 par Carolyn Davidson, la marque est très facilement reconnaissable, ce qui les rend immédiatement identifiables parmi les autres entreprises sportives.  

Il serait impossible de donner des chiffres exacts, mais nous estimons que Nike sort une centaine de publicités par an, qu’elles soient visuelles (vidéo) ou imprimées. Parmi celles-ci, une dizaine de publicités appartiennent à une toute nouvelle campagne nommée « Nike Better World » (en 2011) ; La nouveauté est qu'elles ont toutes la caractéristique de promouvoir les produits « verts » de Nike, en particulier les nouveaux maillots de football en polyester recyclé. Parmi elles, une publicité a eu un certain retentissement médiatique la même année ; la vidéo écologique faite à «100% en publicités recyclées ». Celle-ci introduit en particulier la nouvelle gamme d'uniformes de football faite à 96% de polyester recyclé, et à 4% de coton biologique. Elle présente aussi des chaussures de course pour femme, créées en caoutchouc à impact écologique faible, et en polyester recyclé.

A travers ces messages publicitaires, il est clair que Nike prend acte du message écologique qu'il veut lancer à sa clientèle traditionnelle. Cette nouvelle stratégie peut être une réponse opportuniste  à la crise écologique mais également une prise de conscience et ainsi élargir sa base de clientèle vers les eco-conscients.

Les différentes publicités pour "Nike Better World" - source nikebetterworld

 
"Homme d'Affaires Malgré Moi, Confessions d'un alter-entrepreneur" Yvon Chouinard

"Homme d'Affaires Malgré Moi, Confessions d'un alter-entrepreneur" Yvon Chouinard

Au niveau marketing, Patagonia opte pour une stratégie extrêmement ciblée et non liée au phénomène de mode, qui est de viser une clientèle de passionnés de sport d’extérieur et consciente de l’environnement. Dans son ouvrage « Homme d’Affaires Malgré Moi », Yvon Chouinard annonce ses quatre et uniques principes pour promouvoir Patagonia:

Catalogue de Patagonia, 2012

Catalogue de Patagonia, 2012

❏ Le catalogue ; Selon Chouinard, ce catalogue a pour rôle de faire partager et d’encourager une certaine philosophie de vie qui conforte a leurs image de marque. Cette philosophie contient dix idées de base, dont la plus importante est  « une grande compréhension de l’environnement et une motivation forte pour trouver des solutions a la crise écologique ». Le catalogue est l’outil de promotion le plus important chez Patagonia ; c’est leur «bible ». 

❏ Leur engagement qui sert à inspirer et éduquer plutôt que promouvoir à tout prix. 

❏ Préférer gagner la crédibilité au lieu de l’acheter. Le meilleur moyen est le bouche-à-oreille qui se transmet par les bons amis ou de bons articles de presse

 N’utiliser la publicité qu’en dernier ressort

A propos de ce dernier point, Patagonia sort le jour de black Friday 2011 (le lendemain de Thanksgiving, début de la période du shopping de Noël aux USA) une publicité originale qui prendra rapidement de l’ampleur. En effet, elle connaît un retentissement médiatique : plusieurs articles paraissent dans des journaux réputés comme le Figaro, ou le New York Times ; après tout, ce n’est pas tous les jours qu’une marque nous demande de ne pas acheter ses produits ! (cliquer ici pour visionner l'article). Le spectateur est pris à contrepied par le slogan frappant : « don’t buy this jacket » (n’achetez pas cette veste). Celui-ci est accompagné d’un appel aux consommateurs de n’acheter seulement ce  dont ils ont réellement besoin (voir ci-dessous) dans le but de reconstruire un monde où nous ne prenons que ce que la nature peut remplacer.

Publicité Patagonia "n'achetez pas cette veste"- Source: Archives Patagonia

 

Cette affiche appelle aussi les consommateurs à rejoindre l’Initiative Common Threads, dont le principe est simple " reduce, repair, reuse, recycle, reimagine" (réduire, reparer, reutiliser, recycler, ré-inventer).

Ce programme a abouti au bilan impressionnant de 56100 personnes engagées ; 13649 pièces réparées entre janvier et septembre 2012 ; 326 articles réutilisés et revendus ; et 4181 tonnes d’équipement Patagonia recyclés depuis Juillet 2004.

Ensemble, nous pouvons réduire notre empreinte
— Patagonia - L'Initiative Common Threads
 

La Common Threads Initiative est une des quatre actions environnementales auxquelles adhère Patagonia. Les trois autres sont 1% pour la planète (l’entreprise promet de verser 1% de son chiffre d’affaire à la préservation et à la restauration de l'environnement naturel), The Footprint Chronicles (qui consiste a être totalement transparent au niveau de leur chaîne d'approvisionnement pour les aider à réduire leurs impacts négatifs sociaux et environnementaux) et enfin Our Common Waters (organisation dont le but est de sauvegarder l’eau potable sur terre, et de rendre les consommateurs conscients de leurs consommation en eau).

Même en optant pour des stratégies de marketing et d’image de marque dissemblables, Nike, Patagonia visent un seul but commun ; adapter une stratégie neuve pour un produit nouveau, ainsi l’introduisant sur un marché moderne en expansion.